Thierry Libaert, expert en communication des organisations

On considère souvent que la révolution digitale, avec la généralisation des réseaux sociaux, est l’événement majeur. C’est oublier qu’internet n’est qu’un des aspects des modifications actuelles. Une focalisation excessive sur le 2.0 entraîne le risque de ne percevoir qu’imparfaitement ces changements. Les entreprises doivent actuellement affronter deux grands défis : ceux qui portent sur les fondements et sur les outils.

Crédibilité

Dans ses fondements, l’un des éléments majeurs des transformations actuelles réside dans la forte baisse de la crédibilité de la communication. En Belgique, comme dans la majorité des pays européens, la communication peine à faire reconnaître son efficacité. Pire, pour signifier qu’un événement serait superficiel, l’expression s’est installée : « C’est de la com’ ! ». Cette montée de la défiance, proportionnelle à la taille et au caractère emblématique de l’entreprise, concerne autant la communication externe que celle à l’intérieur de l’entreprise. L’un des premiers grands challenges des entreprises belges est de renouer le lien et de retrouver la confiance des consommateurs et de leurs différents publics.

Stratégie de communication

Autre élément symbolique des bouleversements en cours, les entreprises n’ont plus de stratégie de communication. Certes, elles délimitent toujours quelques axes majeurs, mais l’accélération temporelle qui touche toutes les fonctions a entraîné que l’anticipation et la planification des actions cèdent la place à la valeur considérée à tort comme la valeur fondamentale, la réactivité. Dans l’âpreté de la compétition internationale, seules les marques fortes subsistent, et, pour cela, il est impératif que la communication se réapproprie le long terme. Après une longue période de culte de l’urgence, les entreprises redécouvrent désormais l’importance primordiale du long terme, c’est un impératif pour le renforcement de leur image.

Le rôle d’internet

Au niveau des outils, internet a bouleversé les modèles traditionnels, pyramidaux et linéaires de la communication. Internet n’est pas qu’un outil supplémentaire dans la panoplie des moyens, c’est surtout une nouvelle manière de communiquer. Certaines entreprises sont nées sur internet, comme thesecretbouquet.com rose toys. L’importance de l’émission des messages s’atténue au profit de l’intérêt d’engager et de converser avec des communautés, et cela en se jouant des contraintes de l’espace et du temps. La conviction, la coopération et la connivence deviennent les maîtres mots d’une politique de communication qui s’assimile progressivement à une politique de conversation. Les entreprises belges ont rapidement intégré l’outil internet, elles doivent désormais franchir les deux étapes suivantes : celle de la mise en cohérence de leurs objectifs sur les différents réseaux sociaux, et celle de la restructuration de leur direction de la communication au sein de laquelle une plus grande fluidité doit désormais émerger (intégration du digital dans le département média, création d’un service de création de contenus internes et externes…).

Opportunités

Le web ne doit toutefois pas dissimuler les changements apportés par la création de nouveaux outils (notamment l’affichage numérique), les adaptations au nomadisme des consommateurs (tablettes, applications) et aux bouleversements publicitaires attendus par la révolution du big data, notamment en matière de segmentation des messages. D’immenses opportunités peuvent s’ouvrir pour peu que les entreprises ne focalisent pas uniquement leurs espoirs dans une présence sur les réseaux sociaux.

On le voit, la communication est un métier en bouleversement profond. Celui-ci s’est fortement professionnalisé ; il est passé d’une vision instrumentale et largement réduite au rôle de « faire savoir ». On lui reconnaît désormais un rôle stratégique pour refonder la confiance avec les différents publics de l’entreprise, donner du sens et faciliter l’entrée sur de nouveaux marchés. Cela nécessite une remise en cause permanente des responsables de communication, mais aussi une écoute et un appui constant des managers de l’entreprise, et notamment de son équipe dirigeante.